激发340万+老铁们热情,快手推CityKoliday城市营销IP探索商业化又一种可能

【发布时间:2020-09-03】


文 | Rita Zeng


近期,在快手上,Morketing小编发现大量的老铁们纷纷从“吃、玩、看”不同的角度,“晒”出武汉解封后的真实场景和城市风貌。在老铁分享的视频中,寂静的武汉变得人来人往,长江大桥上车水马龙,武汉市民们早晨在餐饮店排起了长队,只为吃上一口热腾腾的热干面。



据了解,这是在4月27日,快手发起的City Koliday(全城快乐节)城市活动,首站落地武汉。而活动在推出10天后,便吸引超过340万快手老铁讨论和热情互动,话题标签页下,视频总播放量超过7354万。


除此之外,梅见、吉利远景、云迹科技、四美包子、秋果、老妈炖菜馆等众多品牌也一起参与了此项活动。而除了用户的参与之外,品牌的参与也促进了城市疫情后的消费复苏。



这场活动,不失为一场“后疫情时期,暖经济”的好营销Campaign。为此,Morketing对整个活动进行了拆解和分析,从话题和传播方式上看,为何此次活动能够获得如此高的关注以及老铁们的互动。


1

活动参与路径简单,

社会话题下以PGC带动UGC


首先,从活动玩法来看,用户只需要在发布视频时,加入#武汉回来了#标签,就可以参与到活动当中,同时可进入活动页面,看到和感受武汉这座英雄城市疫情过后的烟火气。整体来看,操作相对简单方便。


其次,以“城市”为话题,挖掘城市特点和真实的一面,创建用户、平台和品牌之间的内容连接点。每个城市,承载着不同人的生长、成长记忆,此次快手将“城市”作为吸引用户、与用户沟通的话题点,带动用户对话题的探讨和分享。


而在传播层面,据Morketing了解,主要以站内为主,通过“青岛大姨张大霞、陕西老乔小乔父子档、万万(童年美食)、哦哦三妹_”等快手头部达人为活动背书。比如,“陕西老乔小乔父子档”教老铁如何制作武汉热干面,从而引出活动话题“为武汉助力,一起记录武汉、看见武汉”。



基于快手的社交属性,达人本身带有强信任属性和好友属性,因此PGC的示范内容,能够引导和带动UGC内容的产生。达人“走向”武汉的大街小巷,用视频记录和还原现如今武汉商场、学校等每个角落的真实情景,这种内容既贴近生活,烟火气息浓厚,又不会给人高高在上的姿势,代入感强,自然跟进的普通用户也会多起来。


当然除了站内传播外,在微博上,快手还开启了#我生活的这座城#相关话题讨论。此外分别与9位商家进行合作,一起做大活动声量和扩大触达消费者的范围。


更深层次来看,City Koliday受到老铁们关注的重要因素之一,源自社会价值。


2

联合品牌,

以达人探店模式促城市消费复苏


在经历76天封城后,全国各地网民都很关注武汉现在最真实的一面是怎样的,这次活动正好呼应了这个需求。


受疫情的影响,整个社会公众舆论经历了好几个月的压力,武汉人民、各地医护人员等,在心理上的焦虑是不容忽视的。


此时,快手City Koliday活动首站落地武汉,一方面能够借着活动的契机,鼓励武汉地区的用户通过短视频记录生活,进行自我抒发,从而抚慰更多的武汉市民;另一方面,通过此次活动某种层面上可以拉动武汉民众,甚至武汉之外的民众的消费信心。


在疫情期间,大量商家线下门店停业,产生了大量库存和成本,消费者则宅家足不出户,导致消费需求开始下降。同时,在自我隔离下,大量消费者存款“见底”,根据百度发布的大数据报告显示,封城期间,武汉地区搜索信用卡逾期相关内容的热度达到10年来最高。


商家方面成本压力倍增,现金流的断裂导致部分企业倒闭,或者是裁员,由此也引发人们对于前途充满担忧。而此次活动传播,相比单一的文字描述,更能打破各城市之间的信息不对称和封闭性,消除一些想来武汉旅游的消费者心中的顾虑,甚至促进城市与城市之间的消费信心。


并且,在活动期间,还有武汉吃喝玩乐达人,以探店模式,“吃遍”武汉特色美食。经过此次活动,不仅能够让用户看到城市逐渐复苏,让他们更快的回归城市正常生活。还能让更多的消费者走入店内,为线下商店进行导流,提振商家商业经营信心,促进武汉城市复苏。



3

打造City Koliday城市营销IP,

不断探索新商业化模式


实际上,这次City Koliday活动是今年快手在商业化模式中的一次新的探索,打造城市营销IP,基于城市特色和不同商家的营销需求,联动平台红人等资源,以内容营销的方式将流量转为销量。


从商业化的角度来看,如今在营销链路中,用户与品牌间接触点变得更加复杂化,而City Koliday活动以“城市”为场景,能够直接建立品牌和用户的沟通桥梁。事实上当用户觉得活动内容有趣,认同你所创造的内容时,能够让用户产生“我也去创作”的想法,参与到互动当中。


同时,相比打造一次案例而言,City Koliday更具有可持续性。在媒介碎片化,信息传播渠道分散,消费者注意力稀缺和碎片化的营销环境下,硬性广告植入推送的效果越来越弱,因此一个能够与消费者内心产生共鸣的IP,或者沟通话题显得尤为重要。


不仅如此,当IP形成后,本身将自带关注,自带成长,达到高转化自传播的效果。而这类由用户自我创造的内容,相较硬植入,内容无疑更原生化。


因此侧面来看,City Koliday的推出,对于整个快手商业化而言,也可以更好的平衡用户体验和商业化,避免用户打扰。


毕竟在疫情期间,企业营销预算向线上转移,电商直播等行业迎来高速发展,服装、美妆、食品等领域的品牌大规模加入快手寻找新的生意机会。所以,近期快手方面不仅在今年3月初,启动了超级品牌日,探索品牌卖货的新方式。还推出了“开眼快创”广告创意服务平台。


各种服务的推出,虽然让快手的商业化实现了高速奔跑,但也伴随了广告的激增和以效果为导向的活动内容增多。所以如何在商业化的过程中,时刻掌握好“用户体验与商业化的平衡”,是快手需要一直思考的问题。


此次快手推出City Koliday,便是以内容为导向,尝试的一次新商业化探索。


未来City Koliday将走进更多城市,而其能否成为快手独有的营销IP,为品牌带来更多的商业价值,值得期待。


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