CMO分享luckincoffee(瑞幸咖啡)的新零售爆款增长方法论

【发布时间:2020-10-21】

如春雷惊破百虫般,近来有一家蔚蓝色调的新晋咖啡品牌,以闪电突袭的姿态,迅速攻占一二线城市白领的视野。无论是写字楼电梯还是微信朋友圈,你都能看见它的代言人——国民女神汤唯、国民男神张震,笑容可掬地向你传递着这家新零售咖啡的异类属性。

没错,这就是 luckin coffee(瑞幸咖啡)。

作为一家去年 11 月刚刚创立的公司,luckin coffee 目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店。这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店 COSTA 几乎相当。而?5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。

我曾实地体验过 luckin coffee 在北京一家望京门店的服务过程,深感资本之硬气和店员之「佛系」。他们甚至没有检查我是否兑现了下载 App 注册的承诺,就先行为我免费泡制了浓醇的咖啡递送上来,打破了我对实体咖啡店的刻板印象,也让我对 ROI 及可能衍生的商业模式异常好奇。

我动员身边的新零售从业者和观察者一起来研究 luckin coffee 现象,琢磨这家「神奇」的咖啡店,咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆?

范:我比较关心补贴过后的用户回购率和预期盈利时间。

杨:补贴还没有结束,但目前用户复购率在开店 3 个月以上的店,最高已经超过 80%,一是品质不错,二是身边口碑,三是性价比高。咖啡是高频、易重度消费饮品,做好用户画像和 CRM,不担心复购。

范:身边朋友购买 luckin coffee 是因为有优惠力度或者第一次想尝试,但停止补贴后,或者热度过去后,在咖啡行业中,luckin 主要核心优势是什么?

杨:核心优势肯定是产品性价比。这个来源于:

使用新零售理念,全数据化运营和管理,并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量。导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零,而传统咖啡仅场租和装修就有 30% 以上成本。 节约的成本,我们返回到咖啡消费本身,完成消费升级。即可以采购更好的咖啡豆(比一般商业咖啡贵 20% 以上),更好的咖啡机(瑞士顶级设备如雪莱等),更好的咖啡师(WBC 世界咖啡师大赛冠军团队),从而提高咖啡品质,让用户喜欢。

总之,核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。相比于传统店头咖啡(依赖物理空间,价格高)和商超咖啡(价格低但选择少、品牌和品质差),建立自己的优势。

范:Luckin coffee 的品牌包装策划推广,是谁牵头做的?以往有过什么案例?实在是很漂亮,看了就想扫码。

我牵头。以往有神州专车的操盘案例,我们通过安全出行差异化,作为后入局者也是杀出了出行行业重重包围,获得了优质客户和稳定订单,并第一个全球上市。还有一些营销案例,也获得过一些荣誉,可以搜索。

设计本身是内部团队+外部咨询+广告公司。采用了 UI 设计流行的扁平化(蓝色)风格,无衬线字体。

(范冰注:杨飞很低调,我来加注一下,他是长城奖得主、金瞳奖得主、2017 年广告门年度 CMO,曾经一年半获客 3500 万,90 分钟内创造 2.28 亿元订单,他提出了「流量池」理论,作为其营销的理论支撑,非常值得学习,大家可以购买他近期出版的新书《流量池》作为参考。我在文末链接提供了京东网购地址。)

增设首席增长官并非可口可乐一家公司的特例。高露洁、亿滋等快消品巨头都聘请了首席增长官,以实现品牌的快速增长,提升增长在品牌战略中的地位。

这一现象的背后,带来的一个明显趋势是 AdTech 和 MarTech 的对决。

AdTech 从字面上理解就是把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段。在 AdTech 中,付费媒介、网页广告、SEM 付费搜索、原生广告、程序化购买、DSP 等都是经常使用的方式。

MarTech 主要是指利用即时服务、优化消费者体验流程、优化顾客转化技术等技术手段,借助大数据标签、客户关系管理、营销自动化等管理系统而实现的技术化营销。

AdTech 比较像营销人员的「外功」,有预算和出街创意就能实现;而 MarTech 更像「内功」,可以为企业数字化转型和商业转型提供整体解决方案。

现实情况是,MarTech 在增长驱动和获客成本上明显要优于 AdTech,也越来越成为企业的核心增长手段。

我曾参加国内的 GrowingIO(一家数据分析公司)增长大会,作为一个营销人,在场下听到一帮程序员在台上的用词,居然也有「创意」「热点」「事件营销」「自媒体」等,确实很有感慨。黑客增长与营销的边界正在模糊,甚至对传统的营销观念正产生巨大的冲击。

但在这样的趋势下,回到我们最开始的问题:增长黑客真的会取代市场总监吗?

我的答案是,不会代替,但会融合。新一代市场总监一定要突破原有的营销知识短板,掌握更多的产品、技术、数据等驱动增长手段,而增长黑客也会成为企业市场核心组织,成为与传统品牌、外部广告等共同存在的「三极」之一。

初创公司没有庞大资金来选择优质的推广渠道以及头部内容合作,在这样的情况下可依靠大数据驱动和增长黑客,使之成为助力增长机制。

成熟品牌虽然有了市场份额和大批忠诚用户,但仍将面对持续增长的难题。用市场团队补充增长黑客团队,通过技术和数据的方式,来指导营销广告、创意、投放,也很有必要。

我们看到,无论是传统市场部门还是增长黑客技术部门,必然的趋势都是:企业要想实现流量获取和变现,就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法,以存量找增量,以精细化运营获取更多的增长结果。

范:讲讲你对 Growth Hacking 里最经典的模型——AARRR 的理解?

这个活动本身并没有多少新意,但创新的是广告推广方式:采用裂变手段,通过品牌自身媒体(微信公众号、官方 App、支付宝平台)发放优惠券,在限定时间内仅供会员使用。由于会员数量巨大,又是通过社交平台分享,活动推出 36 小时后微信指数即突破 1000 万。整个活动期间,社交媒体的总体声量超过 9100 万。

当然,这只是一个初级裂变案例,主动诱发分享的基因还不够强烈。下面我们会用大量详细案例来剖析各类裂变技巧。

范:说说你认为有价值 / 印象深刻的 App 端内裂变的玩法?

杨:App 裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP 裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变 6 种形式。

方式一:拉新奖励

用老客户带来新客户,是流量裂变的本质。福利刺激、趣味吸引、价值共鸣都是常用的手段,但见效最快的仍然是拉新奖励。

拉新奖励,就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策,这一般是 App 标配的裂变玩法。神州专车的新增用户中,靠这个方式带来的新用户至少占 70%。

神州专车在 App 页面长期设有「邀请有礼」活动。活动机制很简单:邀请一个好友,好友注册并首乘之后,神州就会送给老用户三张 20 元的专车券作为奖励,多邀多得。这样就能激发老用户的参与度,自发为品牌寻找新用户,加速用户数量的整体增长,也能为企业品牌获得在朋友圈中长期露出的宣传。

这种利益的驱动虽然没有什么创意,只是纯粹基于技术裂变的拉新手段,但是这个手段却能为企业带来持久、有效的转化效果。

神州结合各种热播影视剧的 IP 裂变页面我印象中,在神州专车长期的 IP 裂变中,电影《鬼吹灯之寻龙诀》的裂变效果做得最好,红包使用了舒淇的形象裂变——摸金校尉「舒淇送你专车券」。

仅凭这一次裂变,神州专车就收获了近 40 万新增用户。在整个推广过程中,其实也没有太多复杂的创意。很多人就是因为喜欢看《鬼吹灯之寻龙诀》这部电影,看到「舒淇送你专车券」红包页面,觉得设计得很精美,创意还不错,又能领取补贴,就分享到了朋友圈。在朋友圈里的人,如果看过这部电影或对这部电影感兴趣,就会自发分享领券,然后下载专车 App 使用。

在整个裂变过程中,分享、下载、转化的效果要远远高于纯创意性的内容传播,这就是「技术+创意」的裂变形式。

电视剧《太阳的后裔》热播时,神州还拿到了版权海报授权,迅速上线了宋仲基和宋慧乔的IP裂变,效果也非常好,分享次数比日常增加了 40% 以上。

通过 IP 裂变红包,神州专车在高峰时期每天有超过 7 万次的分享,能带来 2 万 ~ 3 万的新增注册用户。在新用户注册之后,神州会通过触发短信再发放邀请提醒,加速最终的营销转化。

方式四:储值裂变

储值裂变其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法,目的不仅是老用户拉新,还能提高用户消费频次。

神州专车的亲情账户就是一个很好的例子。

2016 年,神州专车做了多次大力度充返活动,激发了用户在专车账户中的充值行为,但是用户自己的乘坐次数毕竟是有限的,账户储值额很高。为了鼓励用户更多乘坐,提速储值消耗,神州开创了一种新型裂变——亲情账户。

这是类似信用卡主副卡、淘宝亲密付的程序,主用户只要绑定家人、朋友的手机号码,对方就可以使用主用户的账户叫车、支付,同时在个人允许下,主用户可以掌握家人和朋友的行程安全。当然,被绑定手机号码的家人、朋友需要下载专车 App,才能使用亲情账户,这样也能增加 App 下载量。

这款产品一上线,就收到了爆炸式的效果。

神州只选用了微信公众号和 App 内部告知两种传播渠道,就在 10 天内收获了 118 万新增用户。如果按照一个订单成本的价格是 80 元计算,这次营销至少为企业节省了千万元的传播成本。除了带动新用户增长外,产品上线后首月累计安全行程达到了 1120 万公里,整体账户消耗超 2000 万元,远远超出了之前的规划目标。

更有趣的是,由于家人、朋友的行程信息可以发给主账户,所以这款产品使用户全家人都对神州的安全定位比较认同。比如,某用户曾在新浪微博上晒出截图,说自己的父亲不断催促自己给神州充值,因为亲情账户余额不够让他父亲的出行感觉「很不爽」。

方式五:个体福利裂变

除了一对多的裂变红包,个体福利裂变也会被用到,适合于单次体验成本较高的产品,尤其是虚拟产品(比如线上课程、教育产品、游戏等)。

在「喜马拉雅 FM」中有很多付费课程,为了让更多的用户使用,很多付费课程都设有「分享免费听」,就是原本付费才能听的节目,只要分享到朋友圈就可以免费收听,并且长期有效。

这个功能的设置,一方面给直接用户带去了真实的福利,另一方面通过裂变分享触达了更多潜在用户。

其优点在于,每一个用户都是流量中心(需要用户自发带着亲友参团),而对于平台和入驻商家而言,每一次的流量分发也能带来更为精准的目标群体(参团的用户都是有自助购买意向、强烈购买需求的用户)。这样能刺激用户的活跃度,提高黏性,也能引出更高的复购率、转化率和留存率。

可以看到:主动用户在看到平台的低价、福利刺激后,付款开团并分享至社交平台(微信为首要平台);被动用户在看到分享链接后,被「便宜」和「有用」两大诉求刺激进而完成购买及再次分享。由此,在二级用户基础上不断裂变直至拼团成功。

相比于传统发起团购的互不相识,基于移动端的熟人社交成为拼多多的模式核心。用户在拼单的过程中,为了自身利益(只有达到拼单人数才能成功开团)会自觉地去帮助推广,借助微信完成病毒式传播。这种「客大欺店」的效果,让买家和卖家双双获利,是裂变营销的又一种创新。

来源:增长官研究院

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