谁能做大1500亿美元巨型蛋糕?Disney、Fox布局体育赛事流媒体直播|德外视窗

【发布时间:2021-02-23】

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谁能做大1500亿美元巨型蛋糕?Disney、Fox布局体育赛事流媒体直播|德外视窗

全中看传媒 全中看传媒 2020-08-09



疫情期间,体育比赛大面积暂停,这让不少受众都转向使用在线流媒体服务。今年,老牌有线电视体育频道ESPN与Netflix联合推出了一部纪录片,名为《最后的舞动》(The Last Dance),讲述的是体育明星乔丹的故事,反响不错——这让业界看到了体育内容网络化的市场前景。


在接下来的几个月内,来自不同体育赛事联盟的直播节目,将陆续出现在各大流媒体平台上,包括Disney、Viacom和Fox等旗下的流媒体,这些内容将为平台带来更多的流量和订阅用户。



版权费用昂贵,依然备受追捧


体育赛事联盟曾为美国创造了百亿美元的直接经济收入,同时,体育赛事运动也会通过出售周边产品、体育用品等,贡献金额不小的间接收入。仅在2019年,体育赛事联盟产生的收入总值,就达到了740亿美元,约占全球直播体育相关收入的51%。


大型体育赛事直播,是电视内容中最为昂贵的内容类型之一。但是,这些年来,广播、有线电视、本地电视、互联网等平台,仍在竞相争夺此类内容的版权。这是因为,在美国已经有数百万的用户,养成了在电视屏幕前观看体育直播节目的习惯。有数据显示,2019年有8档体育直播节目进入美国电视收视率前十。此外,实况转播的节目形式导致用户通常不会在观看过程中跳过广告,其间的广告费能给到电视台一个满意的数字。 


美国投资公司Needham近期发布的调研报告显示,对于体育观众来说,电影或电视连续剧无法成为职业体育比赛的替代品。他们认为,体育比赛的背后,是一个围绕共同兴趣组建的大型虚拟社区,体育比赛的现场感,能给人带来真实性,同时比赛结果又是不可预测的。这类节目的受众参与度要远高于其他形式的内容。体育直播与新闻直播类内容有很多的不同之处,其中就包括,体育直播能给用户较为一致的观感体验,而新闻直播往往会造成更多的观点分歧。


图注:疫情期间,美国各大体育直播比赛的预计恢复时间表(来源:the Trade Desk)


体育直播热度不减,谁是真正的受益者?


Needham的报告还指出:“每年数百小时的职业体育比赛,仍是各大电视台的重要内容来源。” 业内人士推测,如果电视台能拿下体育赛事的直播版权,AT&T;以及其他电视节目供应商,也许能有效缓解退订用户的增长速度。反过来说,如果电视台失去了这类节目,也许会有更多的用户产生质疑,昂贵的电视捆绑套餐并没有带来足够的价值。很多关于付费电视用户的调查都已经证实,体育赛事直播类内容,是他们持续付费订阅的主要原因。


目前,美国三大职业体育联盟,包括NFL(美国国家橄榄球联盟)、MLB(美国职业棒球联盟)和NBA(美国职业篮球联赛),都已经陆续恢复,其他的赛事预计也将在今年秋季重启。Needham称,体育直播是美国传统付费电视保证年收入1500亿美元的基石。在线下体育赛事恢复正常之前,流媒体平台成为真正的受益者,疫情期间,不少流媒体平台收获一波很明显的用户增长。


图注:2019年各大媒体平台支付体育联盟赛事播相关版权费的统计情况(来源:Needham)


体育内容的周期性和季节性,决定了不同平台的竞争维度也会有所区别。数据显示,体育节目的延滞,不但对各大体育联盟影响深远,对于持有上百亿美元版权的大型媒体公司来说,他们也在承受不小的压力。


Disney无疑是2019年体育赛事转播版权的最大买家,它购买的体育赛事直播内容会出现在美国广播公司、它旗下的9个有线频道(分别为:ESPN、ESPN HD、ESPN2、ESPN2 HD、 ESPNEWS、ESPNEWS HD、 ESPNU、ESPNU HD、ESPN经典)以及2个西班牙语频道(ESPN Deportes、ESPN Deportes HD)上。


ESPN为购买美国体育转播版权支付了最高的费用,已经成为美国主要体育联盟重要的媒体合作伙伴。2019年,Disney为美国广播公司和ESPN等投资了约58亿美元,从而获得了十分稀有的全美国体育直播内容的媒体转播权。这项体费用占到ESPN年度总支出的52%,以及Disney总费用的10%。这类体育转播内容,一般都会签署长期合同,合同期可能长达10年,并且通常情况是是具有排他性的。


目前,体育赛事正准备回到正轨,Disney凭借已有的版权内容,有望成为该领域的大赢家,NBA和NFL这两项体育赛事,尤其备受外界期待。2019年,Disney向13个发放许可证的体育联盟购买版权,为获取NFL的转播权它每年需要支付19亿美元,NBA则以每年14亿美元的费用位列第二,这两笔大额支出占到费用总额的57%。Disney对NFL和NBA的转播内容寄予厚望,希望其能为公司带来理想的收视率和广告收入。


注:Disney、ABC、ESPN为美国直播体育版权付费的情况(来源:Sports Business Journal、CBSSports等)


在2019年美国体育直播内容媒体转播权支付排行榜上,Fox以33亿美元位居第二,该项支出占到Fox去年电视节目总成本的59%,以及Fox总支出的37%。在Fox广播网络以及有线电视频道Fox体育1台和Fox体育2台上,都可以看到Fox直播的体育赛事。


Fox每年向NFL支付18亿美元的NFC周日套餐费用,包括每年6亿美元的周四晚间橄榄球比赛转播权,该合作项目到2023年截止。Fox没有购买NBA的转播版权,MLB是继NFL之后,Fox的第二大体育赛事直播内容,它每年需要为此投入5.3亿美元。2019年,Fox为7个体育联盟支付版权费,其中支付给NFL和MLB的费用总和占到总费用的70%。


注:Fox美国直播体育版权付费的情况(来源:Sports Business Journal、CBSSports等)


ViacomCBS去年在现场体育转播权购买上,花费了17亿美元。直播体育的媒体版权费用占到ViacomCBS 2019年娱乐内容总成本的18%,占ViacomCBS总费用的7%。ViacomCBS主要是在其CBS网上直播体育赛事,业内预测,它最有可能从NFL和NCAA重返赛场中受益。


从今年8月5日开始,几乎所有的欧洲冠军联赛都将在CBS All Access上直播。CBS Sports Network预计将于8月7日和8月8日每天播出16场欧洲冠军联赛决赛,并于8月23日进行UEFA欧洲冠军联赛决赛。


当未来两个月里,这些体育直播节目推出,可能将吸引大量的用户回到有线电视的屏幕前,拉动有线付费电视服务的订阅用户增长;此外,该类内容也将登陆Disney+,以及ViacomCBS和Fox的流媒体平台,为其增益。


注:ViacomCBS美国直播体育版权付费的情况(来源:Sports Business Journal、CBSSports、NBC Sports等)


直播格局改变促发线上体育产业链升级


疫情期间,流媒体平台获得了不少的用户增长,但是这同时也让它们感到压力,因为在各大流媒体平台上,居高不下的内容交叉观看率,导致只有不断推陈出新,才能收割用户不断转移的注意力。如今,在流媒体平台上直播体育赛事的趋势正在兴起。其中,Comcast推出的流媒体服务—Peacock,原计划就东京奥运会,推出数百小时的独家节目,但受疫情影响而被迫推迟。


在Peacock上线发布会上,Comcast对用户能在此平台上观看英超联赛,进行了大力宣传。此外,Fox在今年4月斥资4.4亿美元,收购了广告支持的流媒体平台Tubi。Fox的高级管理者曾表示,计划在几个月内,将Fox的新闻直播和体育节目转播内容,全面地整合到Tubi平台。体育直播内容的平台迁移,势必广告主的投资决策,进而对体育产业目前的价值链条产生冲击。


结语


流媒体的入局,使体育赛事直播版权的争夺战变得更加多元而复杂。但无论是Disney、Fox,还是ViacomCBS,在自家流媒体平台上直播体育赛事,其实早有布局。为应对疫情期间广告收入的下滑,开启体育直播内容,成为它们的当务之急。


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